Većina voditelja trgovina svaki dan gleda stopu konverzije, stopu napuštanja i troškove oglašavanja. Gotovo nitko, s druge strane, ne otvara redovito statistiku vlastite tražilice. A upravo se ondje, u malom polju za pretraživanje gore desno, često krije najskuplja slijepa točka cijele trgovine. Kupci koji aktivno pretražuju žele kupiti – već imaju jasnu predodžbu o tome što im treba. Ako ih tražilica iznevjeri, nestaje upravo onaj prihod koji je zapravo već bio gotovo siguran.
Takva slijepa točka pritom ne košta bilo kojeg posjetitelja, nego upravo onu osobu koja je najbliže kupnji – dok istodobno marketinški budžet i dalje troši sredstva kako bi u to isto propusno mjesto slao sve nove posjetitelje.
Koliko velika ta slijepa točka može biti, pokazuju podaci instituta Baymard, koji već godinama sustavno testira tražilice velikih e-commerce stranica: u prosjeku stopa pretraga „bez rezultata“ iznosi 8 do 15 posto, a u djelatnostima poput farmacije, građevinskih centara ili automotiva ponegdje i znatno više. I svaka pojedina takva pretraga bez rezultata smanjuje vjerojatnost kupnje za do 88 posto. Tko dakle ne provjerava redovito, gubi prihod a da to uopće ne primijeti. Sedam znakova upozorenja posebno pouzdano pokazuje da se upravo to događa.
1. Vaša tražilica često prikazuje „nema pronađenih rezultata“
Najočitiji, a ujedno i najskuplji problem jest stranica bez rezultata. Prema podacima Baymarda, kod 61 posto ispitanih internetskih trgovina ukupna je izvedba pretraživanja ispod prihvatljive razine, a oko 15 posto svih upita pripada tipovima upita koje sustav jednostavno ne razumije. Kupcu se to čini kao da u trgovini pita prodavačicu za savjet i dobije samo slijeganje ramenima. U toj situaciji ne napušta samo pretraživanje – u mnogim slučajevima odmah napušta i cijelu trgovinu.
Testirajte sami: upišite u vlastitu tražilicu naziv proizvoda s malom tipfelerom ili formulirajte upit onako kako bi to učinio kupac, a ne onako kako piše u tehničkoj specifikaciji proizvoda. Ako se pritom češće nego povremeno pojavi prazna stranica s rezultatima, nije riječ o pojedinačnom slučaju, nego o sustavu koji dolazi do svojih granica.
2. Tipfeleri i sinonimi se zanemaruju
Ljudi na pametnom telefonu tipkaju brže nego što stignu provjeriti napisano i rijetko pretražuju točnim izrazom iz kataloga proizvoda. Upravo tu leži jedan od najpodcjenjenijih problema u pretraživanju na stranici: Baymard je utvrdio da u 69 posto testiranih trgovina funkcija automatskog dovršavanja iznevjeri korisnike već kod neznatno pogrešno napisanih pojmova – s rezultatom da kupci pretražuju mimo vlastitog asortimana, a da to i ne primijete. Kod sinonima je problem još izraženiji: u oko 60 posto ispitanih trgovina pretraga uobičajenog sinonima ne daje nikakve rezultate, iako odgovarajući proizvod odavno postoji u asortimanu.
Kupac koji upiše „pulić“ umjesto „pulover“, „laptop“ umjesto „prijenosno računalo“ ili marku napiše malo drukčije nikada ne bi smio vidjeti praznu stranicu. Ako se to kod Vas događa, kupce ne gubite zato što proizvoda nema, nego zato što ga tražilica ne prepoznaje.
3. Automatsko dovršavanje ne postoji ili je loše izvedeno
Prijedlozi tijekom upisivanja zvuče kao ugodna dodatna pogodnost. Zapravo su jedan od najučinkovitijih mehanizama za veći prihod koje tražilica uopće može ponuditi. Prema Baymardu, dobro izvedeno automatsko dovršavanje produljuje prosječni upit s 1,7 na 3,3 riječi – a svaka dodatna riječ u upitu znak je jasnije namjere kupnje i povećava vjerojatnost kupnje za otprilike 15 posto. Ukupno Baymard izvještava o porastu prihoda do 24 posto samo zahvaljujući funkcionalnom automatskom dovršavanju.
Problem je sljedeći: automatsko dovršavanje danas postoji na oko 80 posto svih e-commerce stranica, no samo ga 19 posto doista provodi prema provjerenim standardima – sa slikama proizvoda, naznakama kategorija, ispravnom korekcijom pravopisa i smislenim redoslijedom prijedloga. Automatsko dovršavanje koje jednostavno nabraja neke pojmove iz baze podataka kupcu gotovo i ne pomaže te ga on jednostavno ignorira.
4. Kupci istu pretragu upisuju više puta u različitim varijantama
Osobito otkrivajući obrazac u zapisima pretraživanja: isti kupac unutar nekoliko sekundi više puta traži neznatno izmijenjene pojmove. U Baymardovim testovima upotrebljivosti korisnici su tipično isprobali tri do pet različitih formulacija prije nego što bi potpuno napustili stranicu, ako se nisu pojavili odgovarajući rezultati. Te su iteracije pretraživanja u biti glasan poziv u pomoć – kupac aktivno traži proizvod, ali ga ne pronalazi odmah.
Pogledajte vlastite zapise pretraživanja: pojavljuju li se ondje upadljivo često nizovi poput „cipele muške“, zatim „muške cipele“, pa „obuća za muškarce“ unutar iste sesije? To nije sitnica, nego jasan signal da Vaša logika pretraživanja nedovoljno povezuje sinonime, korijene riječi i preformulacije.
5. Mobilna pretraga je priča za sebe – i uglavnom loša
Na pametnom telefonu svaki se problem desktop pretraživanja dodatno pojačava jer ostaje manje prostora za rezultate, filtre i prijedloge, a tipkovnica na zaslonu često blokira polovicu vidljivog područja. Baymardova mobilna UX referentna analiza pokazuje tvrdokorne slabosti: presložene ploče s filtrima, prenatrpane kartice rezultata i kontrole koje je na zaslonu osjetljivom na dodir gotovo nemoguće pogoditi. Na 94 posto testiranih stranica korisnici ne mogu nastaviti pretraživanje unutar kategorije u kojoj se trenutačno nalaze – detalj koji zvuči sitničavo, ali u svakodnevnoj upotrebi neprestano izaziva frustraciju.
To trenje mjerljivo se odražava na broju odustajanja: kupnje na pametnom telefonu prekidaju se u oko 74 posto slučajeva, dakle češće nego na desktopu s otprilike 67 posto. Dio te razlike može se izravno pripisati iskustvu pretraživanja koje jednostavno nije osmišljeno za mali zaslon.
6. Filtri i faseti više zbunjuju nego što pomažu
Funkcija pretraživanja ne završava popisom rezultata – tek filtri od grubog popisa pogodaka čine precizan rezultat. Ako nedostaju važne mogućnosti filtriranja poput cijene, veličine, boje, marke ili dostupnosti, ili su tako skrivene da ih korisnici uopće ne pronađu, kupac ostaje pred predugim, nesortiranim popisom. Stručne analize upotrebljivosti pretraživanja velik dio svih prekida pretrage pripisuju upravo nedostajućim ili loše osmišljenim opcijama filtriranja – i to prije problema sa samom relevantnošću rezultata.
Jednostavan praktični test pokazuje je li to slučaj i kod Vas: potražite širok pojam poput „jakna“ ili „vijak“ i prebrojite koliko je klikova potrebno dok ne ugledate izbor filtara koji Vam odgovara. Ako je potrebno više od jednog pogleda, velika je vjerojatnost da mnogi kupci odustanu i prije toga.
7. Podatke o pretraživanju uopće ne analizirate
Možda najveći problem, jer je najnevidljiviji: mnoge trgovine uopće ne prikupljaju pouzdane pokazatelje o vlastitoj tražilici. Pritom analize tvrtke Nosto pokazuju da 69 posto online kupaca odlazi izravno na pretraživanje čim uđu na stranicu, ali istodobno 80 posto njih napušta trgovinu ako je iskustvo pretraživanja loše – udio koji bi trebao biti odgovoran za otprilike 39 posto ukupne stope napuštanja. Diljem svijeta zbog prekinutih pretraga godišnje se navodno gubi više od dva bilijuna američkih dolara prihoda, samo u SAD-u oko 234 milijarde dolara, kako sugerira istraživanje Google Clouda i Harris Polla.
Istodobno je upravo ta skupina korisnika najvrjednija u cijeloj trgovini: tko aktivno koristi pretraživanje, prema podacima eConsultancyja konvertira otprilike 1,8 puta bolje od prosječnog posjetitelja i, prema analizi tvrtke Hello Retail, sudjeluje u do 31 posto ukupnog prihoda – uz često samo 20 do 30 posto udjela u ukupnim posjetima stranici. Trgovina koja te brojke ne poznaje ne može svoj najveći potencijal prihoda ni prepoznati ni ciljano iskoristiti. Ako nema izvještavanja o stopi pretraga bez rezultata, stopi klikanja unutar rezultata i konverziji od pretraživanja do kupnje, marketing, upravljanje kategorijama i IT u biti rade naslijepo, mimo jedne od najvažnijih dodirnih točaka cijelog korisničkog puta.
Za početak je često dovoljno tek nekoliko pokazatelja koje se u većini trgovinskih i analitičkih sustava može postaviti bez velikog truda: tjedna stopa pretraga bez rezultata, rang-lista deset najčešćih neuspješnih upita, stopa klikanja unutar popisa rezultata te stopa konverzije onih koji pretražuju u usporedbi s onima koji ne pretražuju. Već je taj uski skup brojki u pravilu dovoljan da se prepoznaju najveće rupe u lijevku pretraživanja, prije nego što se uloži u veće tehničko rješenje.
Što je zajedničko tim sedmama znakovima
Kod svih sedam točaka upada u oči da gotovo nikada nisu povezane s proizvodima kojih nema. Traženi artikl u pravilu se nalazi na skladištu ili u asortimanu – samo ga tražilica ne pronalazi, ne prikazuje ga dovoljno uvjerljivo ili kupca na putu do njega nepotrebno često ostavlja praznih ruku. To je ujedno i dobra vijest: za razliku od stvarnog problema s asortimanom, slaba se tražilica može popraviti uz razuman trud – boljim održavanjem sinonima, funkcionalnom korekcijom pravopisa, promišljenim filtrima, upravljanjem prilagođenim mobilnim uređajima i prije svega izvještavanjem koje pokazuje gdje točno u procesu pretraživanja kupci doista odustaju.
Tko kod sebe prepozna ovih sedam znakova, ne mora odmah zamijeniti cijeli sustav pretraživanja. Prvi i najučinkovitiji korak jednostavniji je: iskreno jednom pregledati vlastite zapise pretraživanja, popisati najčešće upite bez rezultata i kao kupac proći kroz vlastitu tražilicu. U većini slučajeva brzo postaje jasno na kojem od tih sedam mjesta prihod trenutačno nečujno nestaje.
