La mayoría de los responsables de tienda revisan cada día su tasa de conversión, su tasa de rebote y sus costes publicitarios. En cambio, casi nadie abre con regularidad las estadísticas de su propio buscador. Y precisamente ahí, en ese pequeño campo de búsqueda arriba a la derecha, se esconde a menudo el punto ciego más caro de toda la tienda. Los clientes que buscan activamente quieren comprar: ya tienen una idea clara de lo que necesitan. Si la búsqueda les falla, desaparece justo la facturación que estaba prácticamente asegurada.
Un punto ciego así no cuesta un visitante cualquiera, sino precisamente a la persona que está más cerca de cerrar la compra, mientras el presupuesto de marketing sigue funcionando para enviar cada vez más visitantes a esa misma fuga.
El tamaño que puede alcanzar este punto ciego lo muestran las cifras del Baymard Institute, que desde hace años analiza de forma sistemática los buscadores de grandes sitios de comercio electrónico: de media, la tasa de búsquedas con «cero resultados» se sitúa entre el 8 y el 15 por ciento, y en sectores como el farmacéutico, el de materiales de construcción o el de automoción es a veces bastante superior. Y cada una de esas búsquedas sin resultados reduce la probabilidad de compra hasta en un 88 por ciento. Quien no revisa estos datos con regularidad pierde facturación sin darse cuenta. Hay siete señales de alarma que indican con especial fiabilidad que eso es exactamente lo que está ocurriendo.
1. Su buscador muestra con frecuencia «no se han encontrado resultados»
El problema más evidente y, a la vez, más costoso es la página de cero resultados. Según los datos de Baymard, en el 61 por ciento de las tiendas online analizadas el rendimiento global de la búsqueda está por debajo de un nivel aceptable, y alrededor del 15 por ciento de todas las consultas corresponden a tipos de búsqueda que el sistema simplemente no entiende. Para el cliente, la sensación es la de preguntar a una vendedora en una tienda física y recibir únicamente un encogimiento de hombros. En esa situación no solo abandona la búsqueda: en muchos casos abandona directamente toda la tienda.
Compruébelo usted mismo: introduzca en su propio buscador el nombre de un producto con una pequeña errata, o formule una consulta como lo haría un cliente y no como aparece en la ficha técnica del producto. Si con cierta frecuencia aparece una página de resultados vacía, no se trata de un caso aislado, sino de un sistema que está llegando a sus límites.
2. Las erratas y los sinónimos se ignoran
Las personas escriben en el móvil más rápido de lo que pueden revisar, y rara vez buscan con la formulación exacta del catálogo de productos. Justo aquí está uno de los problemas más subestimados de la búsqueda interna: Baymard descubrió que en el 69 por ciento de las tiendas analizadas la función de autocompletado deja tirados a los usuarios cuando el término de búsqueda está escrito con un mínimo error, con el resultado de que los clientes buscan «pasando de largo» por el propio surtido sin darse cuenta. El problema es aún más claro con los sinónimos: en alrededor del 60 por ciento de las tiendas estudiadas, una búsqueda con un sinónimo habitual no devuelve ningún resultado, aunque el producto adecuado esté disponible en el surtido desde hace tiempo.
Un cliente que escribe «portátil» en lugar de «notebook», o que escribe una marca de forma ligeramente distinta, nunca debería ver una página vacía. Si eso ocurre en su tienda, pierde clientes no porque falte el producto, sino porque el buscador no lo reconoce.
3. No hay autocompletado o está mal implementado
Las sugerencias mientras se escribe suenan a una función cómoda y agradable. En realidad, son una de las palancas más eficaces para aumentar la facturación que puede ofrecer un buscador. Según Baymard, un autocompletado bien hecho amplía la consulta media de 1,7 a 3,3 palabras, y cada palabra adicional en una consulta refleja una intención de compra más clara y eleva la probabilidad de compra en torno a un 15 por ciento. En conjunto, Baymard informa de un incremento de facturación de hasta el 24 por ciento solo por disponer de un autocompletado que funcione.
El problema: el autocompletado está presente hoy en alrededor del 80 por ciento de los sitios de comercio electrónico, pero solo el 19 por ciento lo implementa realmente conforme a los estándares consolidados, con imágenes de producto, indicaciones de categoría, corrección ortográfica adecuada y una ordenación sensata de las sugerencias. Un autocompletado que se limita a listar términos cualesquiera de la base de datos apenas ayuda al cliente y simplemente se ignora.
4. Los clientes escriben la misma búsqueda varias veces con variantes
Hay un patrón especialmente revelador en los registros de búsqueda: el mismo cliente busca varias veces en pocos segundos con términos ligeramente distintos. En las pruebas de usabilidad de Baymard, los usuarios probaban normalmente entre tres y cinco formulaciones diferentes antes de abandonar por completo el sitio si no aparecían resultados adecuados. Estas iteraciones de búsqueda son, en el fondo, una petición de ayuda a gritos por parte del cliente: busca el producto activamente, pero no lo encuentra a la primera.
Eche un vistazo a sus propios registros de búsqueda: ¿aparecen con llamativa frecuencia secuencias como «zapatos hombre», luego «zapatos de caballero», luego «calzado masculino» dentro de una misma sesión? No es una nimiedad, sino una señal clara de que su lógica de búsqueda no agrupa suficientemente los sinónimos, las raíces de palabra y las reformulaciones.
5. La búsqueda móvil es un capítulo aparte, y normalmente malo
En el smartphone, cada problema de la búsqueda de escritorio se agrava, porque queda menos espacio para resultados, filtros y sugerencias, y el teclado en pantalla suele bloquear la mitad del área visible. El benchmark de UX móvil de Baymard muestra puntos débiles persistentes: paneles de filtros demasiado complejos, tarjetas de resultados sobrecargadas y elementos de control casi imposibles de pulsar en una pantalla táctil. En el 94 por ciento de los sitios analizados, los usuarios no pueden seguir buscando dentro de la categoría en la que se encuentran, un detalle que suena minucioso, pero que en el uso diario genera frustración constante.
Esta fricción se refleja de forma medible en las cifras de abandono: las compras en el smartphone se abandonan con una tasa de alrededor del 74 por ciento, todavía más a menudo que en el escritorio, con cerca del 67 por ciento. Parte de esa diferencia puede atribuirse directamente a una experiencia de búsqueda que simplemente no se pensó para la pantalla pequeña.
6. Los filtros y las facetas confunden más de lo que ayudan
Un buscador no termina con la lista de resultados: son los filtros los que convierten una lista aproximada en un resultado preciso. Si faltan opciones de filtrado importantes como precio, talla, color, marca o disponibilidad, o si están tan escondidas que los usuarios ni siquiera las encuentran, el cliente se queda ante una lista demasiado larga y sin ordenar. Los análisis especializados sobre usabilidad de la búsqueda atribuyen gran parte de los abandonos de búsqueda precisamente a opciones de filtrado ausentes o mal diseñadas, incluso por delante de los problemas de relevancia de los resultados.
Una prueba práctica sencilla muestra si esto ocurre en su caso: busque un término amplio como «chaqueta» o «tornillo» y cuente cuántos clics necesita hasta ver una selección de filtros adecuada para usted. Si hace falta más que un simple vistazo, es muy probable que muchos clientes se rindan antes.
7. Ni siquiera analiza sus datos de búsqueda
El problema quizá mayor, porque es el más invisible: muchas tiendas no recogen ningún indicador sólido sobre su propio buscador. Y los análisis de Nosto muestran que el 69 por ciento de los compradores online va directamente al buscador en cuanto entra en un sitio, pero que al mismo tiempo el 80 por ciento abandona la tienda ante una mala experiencia de búsqueda, una proporción que sería responsable de alrededor del 39 por ciento de la tasa de rebote total. A escala mundial, los procesos de búsqueda abandonados provocarían pérdidas anuales de más de dos billones de dólares estadounidenses, y solo en EE. UU. unos 234.000 millones de dólares, según sugiere un estudio de Google Cloud y Harris Poll.
Al mismo tiempo, ese grupo de usuarios es el más valioso de toda la tienda: quien utiliza activamente la búsqueda convierte, según datos de eConsultancy, alrededor de 1,8 veces mejor que el visitante medio y, según un análisis de Hello Retail, participa en hasta el 31 por ciento de la facturación total, aunque a menudo representa solo entre el 20 y el 30 por ciento de las visitas a la web. Una tienda que no conoce estas cifras no puede identificar ni aprovechar de forma dirigida su mayor potencial de facturación. Si falta un reporting sobre la tasa de cero resultados, la tasa de clics en los resultados y la conversión de búsqueda a compra, marketing, gestión de categorías y TI trabajan básicamente a ciegas, dejando de lado uno de los puntos de contacto más importantes de todo el customer journey.
Para empezar suelen bastar unos pocos indicadores que pueden configurarse sin gran esfuerzo en la mayoría de los sistemas de tienda y de análisis: la tasa de cero resultados por semana, un ranking de las diez consultas fallidas más frecuentes, la tasa de clics dentro de la lista de resultados y la tasa de conversión de quienes buscan frente a quienes no buscan. Ya este conjunto reducido de cifras suele ser suficiente para identificar las mayores fugas del embudo de búsqueda antes de invertir en una solución técnica más amplia.
Qué tienen en común estas siete señales
Lo llamativo de los siete puntos es que casi nunca tienen que ver con productos que falten. La pieza buscada suele estar en el almacén o en el surtido: simplemente el buscador no la encuentra, no la muestra de forma suficientemente convincente o hace que el cliente se topa demasiadas veces con el vacío en el camino. Y esa es también la buena noticia: a diferencia de un problema real de surtido, un buscador deficiente puede repararse con un esfuerzo razonable, mediante un mejor mantenimiento de sinónimos, una corrección ortográfica que funcione, filtros bien pensados, un manejo optimizado para móvil y, sobre todo, un reporting que muestre en qué punto exacto del proceso de búsqueda abandonan realmente los clientes.
Quien reconozca estas siete señales en su propia tienda no tiene por qué sustituir de inmediato todo el sistema de búsqueda. El primer paso, y el más eficaz, es más sencillo: revisar con honestidad los propios registros de búsqueda, listar las consultas sin resultados más frecuentes y recorrer el propio buscador poniéndose en el lugar del cliente. En la mayoría de los casos queda claro rápidamente en cuál de los siete puntos está desapareciendo la facturación en silencio.
